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设计工作就像是障碍赛跑，受着来自市场、消费人群、价格、业主、金融世界、媒体等各方面的制约，很多时候会让设计师感到不自由，难免产生抱怨，就像统帅和指挥官之间经常的争执一样。作为设计项目的管理人，你必须要让设计师变换角度思考问题，哪个战场是风平浪静的呢？哪有指挥官不面临重重困难的？当年在组织东北战役之前，部队连枪都没有，空着手从山东奔袭进入辽宁，就是这些不可思议的困难，诞生了决定后来中国命运的战役，才让天才成为天才，才能产生出胜利者和失败者。能在各种约束之中找到解决办法，找到出路，来个庖丁解牛式的游刃有余，这不正是商业设计的魅力吗？而点燃这种魅力之火的引信就是智慧，现代商业战争就是需要那种草船借箭、空城计式的智慧，它能帮助雇用你的人在博弈中取得胜利。

设计公司与市场营销公司在商业竞争中发挥的作用略有不同，营销公司总是相信价格是第一竞争力，市场份额是硬道理，所以它们推崇让利促销等手段，迅速扩张占领市场。这的确是一个立竿见影的办法，而且几十年来屡试不爽。但是出让利润也让企业付出了巨大的代价。从长远的角度观察，一味利用价格竞争的企业存活率并不是很高。所以设计公司提供给企业另一种促销服务：掩饰利润。很多企业通过各种各样的设计包装保护它们的利润，并且让利润像穿上了隐身衣一样，不容易被消费者察觉。

为什么要掩饰利润呢？道理很简单，消费者和商家之间存在着天生的矛盾，消费者永远想买到物美价廉的商品，而商家以追逐暴利为经营的契机，改变了谁都是违背常识的。

我们应该知道，商业的基本理念就是追求利润，尽可能地扩大利润空间。所以一件商品从生产前的材料开始，一直到消费者手中，一定会经历设计开发、原料采购、生产制造、仓储物流、订单处理、批发营销、终端零售这七大环节，在这一过程中的每一环节都被附加上了利润，这些高于成本几倍、几十倍甚至几百倍的利润，最终是需要消费者来承担的，如何让消费者心甘情愿地接受这些利润并觉得物超所值，才是现代销售成功的关键。

这样看来，利润是一定需要掩饰起来的。这时一定有好抬杠的朋友说了，我付出了劳动、智慧、投资就应该得到回报，这是天经地义的事，有什么好掩饰的呢？那好，我们现在可以用君子之风的态度做次生意试验一下，看看是否可行。你一脸忠诚的样子站在消费者的面前说：“这位先生，你看到的这件商品是某地某厂生产的，它的成本是10元钱，出厂价是30元钱，我从某地的批发商那里用35元拿的货，现在我至少要70元钱卖给你，别看贵了一些，但除去费用我也剩不下多少，别砍价了，我是一个诚实的人。”大家想一想这笔生意的结果。

组建品牌运营小组

我们在前面说过好多次，设计永远是两个作者，一个是客户，一个是设计公司，二者的合作水平决定了工作结果。所以企业在计划开始之前，先要建立一个设计管理的部门或者品牌小组。建立的方法，我们在第四章、第五章都有比较详细的阐述。这个设计管理部门最主要的任务就是从一开始就在自己的团队中建立品牌共识：我们是谁，我们的理想，我们想要成为谁？这是非常重要的，它是我们选择合作伙伴和指导日后做事的标准。品牌共识一旦建立，就不应该动摇和改变，否则日后的工作方向就会左右摇摆，就像老鹰捉小鸡游戏里的鸡群，左摇右晃早晚会摔倒。

也有的客户根据自己的情况，先选择好合适的设计公司，然后与合作伙伴一起寻找品牌共识。这也是一个可取的办法，有经验的设计公司会首先要求你这样做。品牌共识来自这个企业的创始人或最高管理者们的共同理想，来自这个企业所处的行业以及他们的重要客户对这个企业的认同。

设计公司会针对企业的创始人、管理团队、客户、合作伙伴甚至竞争对手进行简短紧凑的访谈。这种访谈一般都是一对一进行的，不搞集体座谈，也可以通过电话和传真的方式进行。从中发现这个企业的核心价值，找到他们真正的竞争力，根据他们发展的方向，结合成功的经验，给客户提出合理的建议。

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第九章：创意的生产方式（1）

关于新与旧

在办公室，我经常会接听这样的电话：