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最终，你付了过高的价钱。就像任何从富裕的西方国家到贫穷国家旅游的人一样，大家早晚会从痛苦的经验中知道这一点：游客绝不是集市商人的对手。这不只是由于还价技巧方面的欠缺，那些商人当然是很强硬、老练的谈判者，同时，大多数游客对于当地的物价水平缺乏了解，也很难判断工艺品的质量。而且，即使我们假定你是一个老练的还价者，又是一个商品价值判断的行家，但你去四处闲逛是需要成本的。虽然这样的成本很小，但也足以使那些商人们结成联盟，拒绝价格竞争。结果，你还是得出高价。

让我们更详细地探讨一下游客被欺骗的道理。我们设想，有许多家商铺提供你想要的那种黄铜壶，你最多愿意出10美元（为了方便分析，我们假定卖方知道你的保留价格，如果他们不知道的话，那你将有更强的讨价还价能力）。对所有的商人来说，壶的成本总共是5美元，包括批发价格、商铺的租金、劳动力的成本，以及维持生意需要的最小利润。你已经同一个商人接触过，并且得到了一个要价。如果你还想获得更多的价格信息，你就得和其他商人交谈。这就意味着你要多走一点路，多花一些时间，这些成本可以很小，但不等于零。在这种情况下，其他商人会向你要多少价呢？

第四章　让信息自由流动（2）

一种特殊情况是，我们假设只有一个商人在卖这种黄铜壶，此时你得到的将是垄断价格，刚好等于你所愿意付出的最高价格10美元，而商人将迅速赚取百分之百的利润。另外一种特殊情况是，假定有许多商人在卖这种壶，而你的消息非常灵通，你可以自由地从报价最低的商人手里买到东西。在这种情况下，每个商人的要价都会是5美元。为了从竞争者手中把你的这笔生意抢过来，每个商人都会报出更低的价格，使得报价一路下跌，直到刚好能弥补他们成本的地方为止。竞争的结果，将是你捞到一个便宜货。

但当信息不是免费获得的时候，这种竞争就不会发生。每个商人都会索要10美元的高价，市场将稳定下来。这并不是因为商人之间相互串谋，他们根本不需要这样做，只要买方缺乏足够的信息，就足以使价格居高不下。

我们假定，如果所有的商人都要价10美元，那他们中的某一个人如果降价，不是能早点儿把东西卖出去，获得更好的结果吗？然而，降价也有它不利的一面，与索要高价相比，降价将使该商铺从顾客那里得到的收入减少。如果信息可以免费获取，那么降价者就可望获得更多的顾客，在销售数量上得到补偿。然而，当信息收集存在成本的时候，销售数量的增长就变得微不足道了。比如说，在每一个商人身上，你需要花费的信息收集成本大约为10美分，或者更多，那么假如有50个商铺在提供这种壶，即使你知道可能有人愿意以成本价卖给你，你节省下来的5美元恐怕还不足以弥补收集信息所付出的成本。因为要找到这个人就像在干草堆里找根针一样，多访问一个卖家，你就有五十分之一的机会找到肯降价的人，因此，你去访问他所获得的平均回报是10美分（即5美元乘以五十分之一），刚好等于你多一次议价需要付出的成本。这样子收集信息是不划算的。所以，降价者的销售数量就很少甚至根本不能得到提高，他还是会把价格重新抬高回来。

可以说，索要高价的结果是基于商人们自我实现的预期。和你议价的商人知道，你到其他所有商人那里也会碰到同样高的价格，而且你需要为寻找其他报价支付信息成本。因此这个和你议价的商人还是会索要一样的高价。你掉进了陷阱当中，被迫付出过高的价格。

要让竞争发挥作用，就必须使那些降价的商人获得好处。倘若信息是免费的，这样的情形就将发生。但是，当信息搜集的成本把顾客困住以后，卖方如果主动降价就会处于得不偿失的境地。逛商店的成本尽管与所购商品的价值比起来显得微乎其微，但仍然可以阻止竞争的爆发。每一位商人都变成了一个小垄断者。由于买方有信息收集成本，商人就大有利润可图。小小的交易成本能产生巨大的效应。

今天的经济学已经把信息问题当成了研究的核心。肯尼