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第4部分(第1/4 页)

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每一种需求背后都有一系列值得探讨的问题。做这件事,还有什么更好的方法吗?要是我们……会怎样?这是怎么运作的?为什么这行不通?客户真正需要的是什么?10年后的问题会是什么样?如何设计合适的问题,可不是件容易事儿。问客户“你想要这件产品具备哪些功能?”显然不如问“你想解决什么问题?”因为前者所得的答案,范围要小得多。进一步理解客户对产品用途的具体要求和限制条件,创新者还可以预测到客户没能阐明的需求,从而带来更有意义的创新。此外还可以利用问题为研发项目增添有益的限制条件。有时候,关注具体问题比较重要,也有的时候,你更想鼓励大范围的探索。

第1章 变革力(10)

我们在伊拉克泥足深陷,从反面指出了正确框定问题的重要性。美军参战使用的武器装备和技术,的确可以维持最低限度的人员伤亡。可这样的答案根本就找错了问题。军队准备了不使用地面部队作战的计划,可占领一个国家,你总得把皮靴踏上别国的土地呀。我们从没有为目前面临的实际问题,在技术、经济或感情上做过准备。

人人往往把头脑风暴…处理已知需求的新方法…看成创新的“神奇”环节。它需要恰当地结合研究、创造力和足够的思考时间。一旦确认出了大有希望的想法,就应该及时通过市场调查、科学实验或原型机进行测试,此时方法论和纪律性就是关键了。

回想一下我们高中上科学课学习如何设计实验的情形吧。有一回,为了完成高中物理作业,我和儿子用玩具弓箭在走廊上射了一个下午。之后,我们又用了几个小时计算弓弦的推进力,但没有得出确定的结果。虽然很好玩,可儿子实验报告写得最多的部分,却是在解决误差幅度…因为我们没有工具准确测量箭的射出轨道,以及弓弦的力量。教训:实验设计很关键。决定怎样测试,从哪里获得反馈,数据的批评性分析,全都是实验成功的要件。

互联网改变了公司与客户的关系,打开了从前时代无法想象的沟通渠道,它直接,不经过滤,使得公司可以方便快捷地从客户库中汲取反馈和意见。当然,自由畅通的信息流动带来了另一个问题:你必须从一片嘈杂的噪声中把相关信息过滤出来。只有当你向正确的人提出了正确的问题,焦点小组才能发挥作用;而正如亨利·福特所说,倘若他问客户想要什么,他们肯定会回答说,要跑得更快的马。若然一个观念远远领先于时代,初期市场调查可能会带来误导。你必须做出判断,你是否强烈地相信自己的概念,哪怕没有得到积极的反馈,也要冒险采取下一步。

一旦完成测试并对数据做了分析,就需要进行诚实的自我评估。提议的方案真的能解决手边的问题吗?预期需求足够重要吗?值得为它继续努力吗?有必要回头做更多的测试、尝试别的想法,或重新框定问题吗?对新产品新功能来说,从冒出最初想法到实现成功,说不定只需要几个星期或几个月。但开发和测试新药,或者研发足以颠覆固有典范的新产品,可能要持续数年或数十年时间。

里德·哈斯汀斯(ReedHastings)…Netflix公司CEO爱租录像带,又老是忘记按时归还,不得不缴高昂的滞纳金。他对这一套厌倦极了,乃于1998年愤而成立“Netflix”公司。公司最开始只有一种租赁模式:用户租一张DVD,付4美元租金可以看一星期,外加两美元的运送和手续费。“光是这样还不够抢眼,”哈斯汀斯在回忆时承认,“它还算行,可我们需要一个足够抢眼的大突破。”他更深入地审视了业务,得出结论:按月付费的模式…并辅之以“动态排序”,让顾客随时有DVD可看,随时有更多可期待…应该行得通。于是,Netflix于1999年9月重整旗鼓,这一回大放异彩。

为了让一个项目走入正确的方向,头脑风暴、测试、分析、调整…这样的循环你恐怕要来上好几回。很多时候,创新蕴涵的流程就像是骑独轮自行车。为保持平衡,继续向前,你必须前前后后地踩踏板。

第1章 变革力(11)

垂直创新

创新流程既可能带来改变生活的重大突破,也可以带来对现有观念或产品的渐进式修正。第三种形式的重大创新,来自现有技术的全新应用。我称之为垂直创新。

iPod就是一个精彩的例子。苹果并不是第一家生产便携MP3播放器、提供音乐下载和刻录软件的公司。但iPod把现有的技术元素按一种便于使用的方式整合起来。设计优雅

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