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第7部分(第1/4 页)

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最终,你付了过高的价钱。就像任何从富裕的西方国家到贫穷国家旅游的人一样,大家早晚会从痛苦的经验中知道这一点:游客绝不是集市商人的对手。这不只是由于还价技巧方面的欠缺,那些商人当然是很强硬、老练的谈判者,同时,大多数游客对于当地的物价水平缺乏了解,也很难判断工艺品的质量。而且,即使我们假定你是一个老练的还价者,又是一个商品价值判断的行家,但你去四处闲逛是需要成本的。虽然这样的成本很小,但也足以使那些商人们结成联盟,拒绝价格竞争。结果,你还是得出高价。

让我们更详细地探讨一下游客被欺骗的道理。我们设想,有许多家商铺提供你想要的那种黄铜壶,你最多愿意出10美元(为了方便分析,我们假定卖方知道你的保留价格,如果他们不知道的话,那你将有更强的讨价还价能力)。对所有的商人来说,壶的成本总共是5美元,包括批发价格、商铺的租金、劳动力的成本,以及维持生意需要的最小利润。你已经同一个商人接触过,并且得到了一个要价。如果你还想获得更多的价格信息,你就得和其他商人交谈。这就意味着你要多走一点路,多花一些时间,这些成本可以很小,但不等于零。在这种情况下,其他商人会向你要多少价呢?

第四章 让信息自由流动(2)

一种特殊情况是,我们假设只有一个商人在卖这种黄铜壶,此时你得到的将是垄断价格,刚好等于你所愿意付出的最高价格10美元,而商人将迅速赚取百分之百的利润。另外一种特殊情况是,假定有许多商人在卖这种壶,而你的消息非常灵通,你可以自由地从报价最低的商人手里买到东西。在这种情况下,每个商人的要价都会是5美元。为了从竞争者手中把你的这笔生意抢过来,每个商人都会报出更低的价格,使得报价一路下跌,直到刚好能弥补他们成本的地方为止。竞争的结果,将是你捞到一个便宜货。

但当信息不是免费获得的时候,这种竞争就不会发生。每个商人都会索要10美元的高价,市场将稳定下来。这并不是因为商人之间相互串谋,他们根本不需要这样做,只要买方缺乏足够的信息,就足以使价格居高不下。

我们假定,如果所有的商人都要价10美元,那他们中的某一个人如果降价,不是能早点儿把东西卖出去,获得更好的结果吗?然而,降价也有它不利的一面,与索要高价相比,降价将使该商铺从顾客那里得到的收入减少。如果信息可以免费获取,那么降价者就可望获得更多的顾客,在销售数量上得到补偿。然而,当信息收集存在成本的时候,销售数量的增长就变得微不足道了。比如说,在每一个商人身上,你需要花费的信息收集成本大约为10美分,或者更多,那么假如有50个商铺在提供这种壶,即使你知道可能有人愿意以成本价卖给你,你节省下来的5美元恐怕还不足以弥补收集信息所付出的成本。因为要找到这个人就像在干草堆里找根针一样,多访问一个卖家,你就有五十分之一的机会找到肯降价的人,因此,你去访问他所获得的平均回报是10美分(即5美元乘以五十分之一),刚好等于你多一次议价需要付出的成本。这样子收集信息是不划算的。所以,降价者的销售数量就很少甚至根本不能得到提高,他还是会把价格重新抬高回来。

可以说,索要高价的结果是基于商人们自我实现的预期。和你议价的商人知道,你到其他所有商人那里也会碰到同样高的价格,而且你需要为寻找其他报价支付信息成本。因此这个和你议价的商人还是会索要一样的高价。你掉进了陷阱当中,被迫付出过高的价格。

要让竞争发挥作用,就必须使那些降价的商人获得好处。倘若信息是免费的,这样的情形就将发生。但是,当信息搜集的成本把顾客困住以后,卖方如果主动降价就会处于得不偿失的境地。逛商店的成本尽管与所购商品的价值比起来显得微乎其微,但仍然可以阻止竞争的爆发。每一位商人都变成了一个小垄断者。由于买方有信息收集成本,商人就大有利润可图。小小的交易成本能产生巨大的效应。

今天的经济学已经把信息问题当成了研究的核心。肯尼

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