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享有世界上“最贵的香水”之誉的法国娇兰香水，就是因为法皇拿破仑三世与尤金尼·梦地歌的爱情故事，才使得娇兰成为一种远超过香水本身的情感符号，从而走向了法国香水的至尊地位。

利用故事进行情感营销的理论依据

营销大师菲利普·科特勒的消费行为三阶段论：在商品短缺时，消费者追求数量的满足；而当商品数量丰富时，消费者行为进入第二阶段，追求中高品质的商品；而当不同品牌商品功能和品质相近时，消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。 目前，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费者在消费时大多已经不再追求商品的数量、质量，而在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，即在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。

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二、激发客户对产品或服务的共鸣（2）

甚至，有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。

这一理论也就是上面谈过的LG的战略转型的理论依据，因为手机发展到今天，不同品牌的手机功能和品质的差异化已经很小了，所以，在消费者看来购买的手机并不仅仅是一个移动电话，而更多的是一个体现自己个性的用品，甚至是贴心的伙伴和朋友。如何应用故事烘托口碑 用故事烘托口碑，首先需要企业产品满足两方面的条件。

第一，产品发展成熟；

第二，产品所在的市场同质化程度较高，不同品牌的产品之间差异化较小。

假如不满足这两个条件，那么消费者很可能追求的还是产品的数量或者质量，而相应的企业应该将资源更多地放在产品为导向的营销中。

在满足了上述的条件之后，利用故事创造口碑的企业应该进行全方面的营销设计，具体包括以下几个方面。

1�市场细分与定位

一般来说，不同目标消费群的情感诉求不同，因而用来打动消费者的故事肯定也不同。比如，男性可能更容易被英雄型的故事打动，而女性更容易为爱情故事落泪。

所以，在故事的选择或者设计之前，企业需要先对市场进行细分和定位，即找到故事所要讲述的对象和讲述的目标效果。

比如，我们提到的LG巧克力手机，就是在市场研究的前端对手机的消费群体进行了聚类分析，结合LG自身的资源优势、市场的潜在需求和竞争对手的弱势，将巧克力手机的目标人群集聚在了“巧克力一代”。

LG　认为“巧克力一代”也即是吃着巧克力长大的一代，在他们的成长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。这一群体大多数是女性，20世纪70年代后期80年代前期出生的他们，大都是纯粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，当他们以25岁、26岁的年龄成为社会的新锐势力时，巧克力，无疑成为了他们回忆过去的情感密码。

这一群体有他们典型的特征：追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣，“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。

2�以故事为出发点的产品设计

在前面我们已经假设进行故事营销的产品本身是成熟的，所以在这里不再对产品质量等进行分析。我们将在这里主要对产品的一些外在特征进行设计。

（1）产品名称

所有触人心弦的商品，都有一个令人心动的名称，甚至有一些商品靠其名称就能给人一种故事性的联想。

香水似乎是这其中的典范，因为每种成功的香水都有一个美丽的名字。例如迪奥的“护身磨石”系列，她们分别是：释放出紫水晶性感力量的POISON奇葩香水（“紫毒”）；闪耀橄榄石璀璨微笑的TENDRE　POISON温柔奇葩香水（“绿毒”）；释放出红宝石蛊惑激情的HYPNOTIC　POISON蛊媚奇葩香水（“红毒”）；闪现钻石般无以伦比光芒的PURE　POISON冰火奇葩香水（“白毒”）。

看到这些名字，你是不是觉得自己到了一个色彩瑰丽的魔幻王国呢？

（２）产品外形设计