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形象进行补救，直接导致了新款“霸道”车的销售遭遇滑铁卢。

所以，丰田公司选择这样的广告创意在中国推行是非常愚蠢的。制造一个产品的争议点，有利于人与人的口碑交流。但是，广告如果出来的是一个负面的效果，即使制造了争议点，也只会产生产品的负面口碑，使得消费者抵制对这种产品的使用。同时，丰田公司面对负面口碑效果的传播的不作为，更是其失败的原因。

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一、有效控制口碑的负面效应（1）

有效的口碑营销策划是让产品或者服务的信息100％地以正面的姿态在顾客群体中进行传播，但现实却经常达不到策划的预期，因为在产品信息传播的过程中我们总是会听到负面的声音，甚至于因为负面信息的传播让好口碑变成了坏口碑，所以怎么消除或者控制负面信息的传播在口碑营销策划中就显得尤为重要。

引子中丰田公司的失败让我们不得不认真思考以下几个问题：

⊙　负面信息为什么会出现？

⊙　负面信息出现后该怎么应对？

⊙　怎么减少负面信息造成的影响甚至怎么将负面信息转为正面信息？

其实所有的问题都指向一点，就是顾客。

因为所有的负面信息都需要一个载体，通过这个载体进行传播，这个载体就是顾客。顾客对产品或者服务不满意，导致了负面信息的出现，一个顾客将这种抱怨告诉10个人，这10个人再告诉更多的人，就造成了负面效果的传播。所以要想有效控制负面效应的传播，就需要正确处理顾客对产品或者服务的不满意，这是控制口碑负面效应传播的源头。

世界著名的营销大师科特勒曾在早期的一项研究中发现；在所有对某项产品或服务不满意的顾客中，只有4　％的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨；而80　％的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不满意。在所有表达抱怨的顾客中；如果其抱怨得到了解决；有54　％～70　％的顾客会再次与企业发生商业关系，如果其抱怨没得到解决，则会有80％～90％的顾客不会在购买这项产品或服务。

因此；建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制；是有效控制负面口碑传播的关键。首先，建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制可以使企业及时发现并修正产品或服务的失误；并获取创新的信息；从另一个角度来讲，相当于是企业从顾客身上得到了“免费的咨询”。

其次；顾客投诉是企业建立和巩固良好企业形象的素材。因为满意顾客的正面传播才是真正的广告。有效控制负面口碑效应的传播；就是要消除顾客投诉的阻碍因素。这些因素包括：缺少合适的投诉渠道；顾客对投诉结果没有信心，或是担心厂家对投诉结果处理不公等等。

要扫除这些障碍；公司首先应当做到鼓励顾客投诉；采用各种奖励和补偿方式让对产品或服务不满的顾客主动将心中的不满反映给公司，同时要建立便捷的顾客投诉渠道，使顾客能很方便地将投诉反映到公司；要建立有效投诉处理小组，能在最快的时间内对顾客的投诉进行处理，并将投诉处理结果反馈给顾客。

那如果已经出现了负面传播，该怎么应对呢？

针对这个问题，我们可以结合前两年著名的苹果公司的案例来谈。

2002年，苹果公司生产的一款iPod被人曝光其附带的电池存在质量问题，并且被人制作了一部名为“iPod见不得人的秘密”的DV电影在网上传播，一时间关于苹果公司的负面消息报导不断，短期内给苹果公司的声誉造成了很坏的影响，苹果公司很可能面临品牌形象崩溃的危险。

面对外界高涨的负面传播，苹果公司果断采取措施，在短时间内迅速作出对策，很快平息了这场风波，并成功地将这次负面传播风波转变成一次宣传自己的机会，使得公司转危为安，销售更上一层楼。

首先，苹果公司倾听了投诉者的问题，并在几天内迅速修复了有问题的电池，并对投诉者进行了投诉奖励，并对给顾客造成的损失进行了赔偿，同时苹果采取了新的服务方案：增加了以99美元提供替换旧电池的新服务，并且对当前的服务作出了调整，增设了更多的人性化服务。

后来苹果公司总结这次负面传播产生的原因发现，很大一个因素是投诉者的投诉请求没有得到重视产生的。而能快速扭转局势，走出负面传播影响的原因则是迅速对负面传播作出反映，勇于承认错误，认真听取投诉情况后，对当前产品和服务存在