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我国农村小学普遍缺乏体育锻炼设施。调研发现，在体育器材方面，农村学校的体育器材达标率仅为％，村教学点仅为34％，学生每天参加1小时体育活动的要求难以落实。对100所希望小学的调查表明，有72所学校体育器材不具备或不健全。

2007年3月，招商银行开始行动，为贫困地区的小学生能拥有一片操场助一臂之力。迄今为止，“爱心操场，红动中国”体育慈善基金已为超过1000所希望小学捐建了操场，捐赠了体育器材，招行还组织上千人次的员工志愿者前往希望小学进行体育支教。

第九章 品牌效应：能否成为百年老店（3）

拿招商银行的专项体育慈善基金为例，从2007年3月27日奥运倒计时500天起，招商银行向公众承诺每发一张信用卡，就向慈善基金捐1元钱，招行信用卡用户每成功完成一笔信用卡消费交易，招行就向基金捐1分钱善款。截至2008年6月1日，历时15个月的活动共募集善款人民币1866多万元。

2008年11月1日晚，李连杰的壹基金基金会举行典范工程揭幕盛典，马蔚华在会上介绍了全新的公益慈善方式：办理一张卡捐献一块钱，消费一张卡捐一毛钱，这样就把持卡人和银行、商户连接在一个平台上，使招行的公益事业的平台延伸得更加广阔。招行的公益事业把招行对社会每一个人的关爱理念同银行的业务联系在一起，能够通过业务自然地把关爱传递到招行每一个客户，而且通过每一个客户传递到社会的方方面面，让每一个人都能够随时随地地、非常方便地体现这种关爱。

2007年9月，招商银行正式发布其成立二十年来首份社会责任（CSR）报告，报告的引人注目之处在于这是中国企业社会责任同盟（CFCSR）成立一年以来的首份报告，作为同盟的发起单位之一，招商银行这份报告的示范作用备受瞩目。

中国企业社会责任同盟是由十一家具有良好社会责任感的优秀企业共同发起成立的公益组织，旨在凝聚企业力量，推广企业社会责任理念，推动中国企业社会责任的发展。目前同盟汇集了招商银行、万科、平安保险、TCL、均瑶、南方报业、《中国企业家》、人民日报大业传媒、腾讯、IBM、诺基亚、思科、惠普等大型企业和媒体，并且还在不断发展壮大。企业在社会责任方面的积极参与，不仅会增加整个社会的福利，而且可以提升企业的可持续发展能力。

社会责任内容相当庞杂，它包含着产品质量、员工福利、公益慈善、环境保护、反*等多个领域的内容，在国外，已经形成了一套详细而科学的量化体系，每年都有独立的评估机构对各大企业综合打分，成为衡量企业领导力和诚信度的重要指标。

现实的情况是，世界上的跨国企业的社会责任早就做得很好了，而中国的企业是刚刚开始做这件事。中国的企业要想进入国际社会，要想和国际企业取得同等的地位，就得补社会责任这一课。马蔚华作出精辟的判断：“招行处在的，是一个科学发展、和谐发展、共同发展的时代。企业竞争与社会责任，从来没有像今天的中国那样结合得如此紧密。”他进而指出：“虽然企业的社会责任不是靠发布报告报告出来的，但定时发布社会责任报告已经成为全球3000多家大企业的惯例，已经成为企业履行社会责任的一种标杆、一面镜子。”

企业社会责任有很丰富的内涵，招行将“责任”分为股东回报、客户服务、社会回馈、员工关爱四个部分，阐述了招商银行的社会责任价值体系，全面梳理了招行在履行社会责任道路上的重要举措和具体做法。招行希望借企业社会责任报告的发布，增强与各界交流，共同推动中国的企业社会责任事业。

招行能够成为最具活力的商业银行、能成为最注重社会责任的企业，这都和招行的先天条件分不开，招行如今展现出来的良好的社会形象是发自企业内心的形象，不是马蔚华或者哪一个人能够改变的，所以将来不管谁执掌这个企业，招行都会按照原有的体系继续前进。这些制度不会因为人事更迭而退化，马蔚华相信通过不断的摸索，招行会做得越来越好。

自1998年以来，招行累计直接向云南楚雄彝族自治州的武定、永仁两县投入扶贫资金1457万元，员工自发捐款近1000万元，在两县兴建招银希望小学13所，资助贫困大学生69人。2000年4月，招行首批扶贫挂职干部之一、永仁县挂职副县长臧金贵在偏远山区检查希望小学援建工程时发作高血压急性脑出血