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第4部分(第1/4 页)

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感觉困难重重,但今天跟我初入此行时不同了,我们可以通过访问公司网站得到大量信息。并且美国证监会的《公平披露规则》规定,任何公司不得向专业投资者(或其他任何人)提供未经公开的信息。

所以你确实有优势。你可以得到所有信息,并且不需要飞回家写报告或者征得委员会的批准。你可以自由地根据自己的研究结果作出投资决策。

另外,许多公司在你所在的城市就有连锁店或代理店,你可以进去看看,从顾客的角度感受一下它的位置、设施,以及它是如何提供产品或服务的。这就是军方所谓的侦察。在采取行动之前,考察好地形……实地考察,而不是以抽象的或由管理者介绍的方式熟悉公司的情况。

阅读了公司的年报及其发布的信息以后,你就会真正有信心了。听起来可能有些简单,但事实上,如果他们所说的跟顾客认为的一致,你就能辨别真正的赢家。

就麦当劳而言,我首先看到的是他们本质上极富改革精神。他们可以向顾客提供味道独特(且符合大众口味)的汉堡,而且比你在大街上买到的晚餐汉堡要便宜。

价格低很重要,但品质、服务与卫生都是吸引顾客的经营模式的重要组成部分。通过研究,麦当劳首创并沿用了很多不错的运行机制,维持这些机制要比坚持低成本与低价格难得多。麦当劳出色的、富有革新意义的机制使它可以做其他公司做不到的:不断推出可口的汉堡,并且口味完全一致,每天、每家分店,都是如此。这很了不起,连同行都交口称赞。

做革新者是好事,但第一个做出某种产品的企业并不一定成功。有时革新型的公司会难以维持增长,尤其是当它还没有掌握快速增长机制的时候。1961年,雷·克罗克买下了麦当劳。那时的美国有许多家快餐连锁店,但没有任何一家最终成为理想的长期投资对象。早1904年世界博览会时,在面包的基础上,就出现了现在的汉堡,所以汉堡当然不是新生事物。1921年,“白色城堡”诞生,主要推出小汉堡。在实现服务标准化之后,它发展成了此类餐馆中的第一家连锁店。

白色城堡做得很棒,效仿者纷纷出现,但没有谁能与之匹敌。然而白色城堡没有积极地扩张,从来没往菜单上增添过新产品,没有形成至关重要的经营机制,也没有增加营业点的计划或者筹资组建大型连锁店。它停留在城市,没有向城市之外的诱人市场扩张。但是它的小汉堡和洋葱实在受人欢迎,在某些地方现在依然如此。(白色城堡在超市中占据了一定的市场份额,所以在冷冻食品区你仍然可以买到这种可口的旧式小汉堡。)

诞生于20世纪20年代的“豪生快餐”有十多年的良好经营业绩,但最后变成了酒店,店面只分布在公路旁边,以想要享用正餐的旅客为服务对象。因此,它不是只做汉堡,不算是快餐店。1973年,石油禁运政策几乎让这家公司倒闭。它关掉了许多店,但一段时期后其创始人又重整旗鼓。直到后来,这位创始人把公司传给儿子,公司因经营不善从美国经典成功公司沦为二流公司。这是最具代表性的案例之一,足以证明管理是成功的基石。

1954年,“汉堡王”(Bwrger King)诞生。(在我深入调查麦当劳的时候,“温蒂汉堡”诞生,并于1976年上市。)“汉堡王”是一个实力强劲的竞争对手,然而麦当劳却形成了一种不断扩充菜单的机制,这让麦当劳从午餐扩张到早餐和晚餐。麦当劳很重视特许店的经验和创意,许多特许店都发展迅速,并能够提出制胜妙计。比如巨无霸汉堡就是一家特许店的创意。企业文化很重要,而麦当劳拥有能够制胜的企业文化。作为个人投资者,如果你想看看企业文化对经营的作用,你只需要就近到麦当劳吃一顿,然后看看他们的每个员工的工作方式和接待顾客的态度就行了。

我所提到的一切都是麦当劳成为真正卓越的公司的原因。然而,当我们真正了解麦当劳这家公司时,我们会发现其成功的核心原因是经营。

雷·克罗克之所以买下麦当劳,是因为他觉得只要有成功的方案,这家公司就能够经营得更好。他的方案包括放弃烤牛肉(做和吃都耗时),专做汉堡。克罗克想要建立大规模的连锁店,并且提出了可行战略。更重要的是,他认为需要建立各种机制来控制成本,并且把菜单、服务以及其他每个部门的利润空间标准化。

挥动魔杖

因此,当竞争对手以出售特许经营权等方式扩张的时候,克罗克行动缓慢,很多年都没有快速扩张,但是此时他在布置

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