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不过，光靠报复的威胁未必能防止价格战。当我在拍卖那张20元的美钞时，我的学生为什么不能商量好，停止互相竞价呢？生活中有一种情况最难处理，那就是一大群朋友讨论要租什么片子，然后大家一起看。当团体中的每个人都拥有否决权时，这个难题就变得无解。我的学生之所以没办法达成停止喊价的协议，原因就在于他们的人数太多。毕竟只要有一个学生提出异议，协议就无法成立。比如，假设除了一个人以外，所有的人都协商好只喊1毛钱，并把赚来的钱平分，那么这个独排众议的学生就可以喊2毛钱，并把赚来的元占为己有。

当有很多经营者在卖相同的产品时，阻止价格战几乎是不可能的事。只要主流价格高于生产成本，各个经营者就会试图把价格降得比对手稍微低一点，以抢占更多的市场。不幸的是，当每个人都这么做的时候，价格就会下跌到成本附近，使产品无利可图。如果市场上只有两个经营者，双方很可能都会认为，只要自己一降价，对手就会跟着降价。不过，当市场上有50个经营者的时候，单独一个小型经营者就不会认为，要是自己降价，别人会马上跟进。因此，所有的经营者都会觉得自己可以靠降价杀出一条血路，而不会遭到大规模的报复。当然，假如所有的经营者都有这种想法，那么所有的经营者都会降价，直到耗尽所有的利润为止。

因此，博弈论指出，经营者在下列情况下应该避免进入市场：一是有很多经营者在竞争；二是所卖的产品都差不多。网络零售商大概就没有办法长期维持高额的利润，因为它十分符合上述两种情况。

。　想看书来

网络价格战

亚马逊（）是网络科技浪潮中最闪亮的一颗星，但它在股市中的成就却让许多经济学家看走了眼。网络会加速竞争，而且几乎任何人都可以上网卖书，所以亚马逊注定要以价格作为唯一的筹码来吸引消费者。经营者虽然可以靠价格上的竞争来维持生存，但多半成不了气候。

假设大型购物中心内有两家书店开得很近。当顾客在其中一家书店发现他所喜欢的书时，他可以很方便地就近看看另一家店卖得是否便宜一些。因此，假如其中一家店经常卖得比另一家贵，它就没有生意可做。现在假设这两家书店位于购物中心的两端，如此一来，顾客要比价就麻烦多了。这也使书店可以维持比较高的价格，因为顾客一来可能不知道它的价格比较高，二来可能不愿意为了省几元钱而走到另一家书店去。店址愈接近，书店之间就愈可能出现价格上的竞争，价格对销售量的影响也会愈大。

网络上的所有商店都集中在一起，所以不同网店的价格很容易比较。用搜索引擎搜索低价供应商，这种情况会更明显。因此，网络购物者对价格格外敏感，网店也很希望把价格压得比对手低，因为定价最低的经营者很可能会抢走大部分的生意。假如每个人都希望自己卖得最便宜，价格自然会一落千丈，进而使经营者无利可图。

网店不仅多半要在价格上竞争，它们所面临的竞争压力也比实体零售店来得大。假如全美有1万家实体零售店、20家网店，后者所面临的竞争压力反而比前者大，因为在现实世界中，只有当顾客愿意到两家店的其中之一去买东西时，两家店才有竞争可言，亦即两家书店的地理位置要很近，才会把对方视为对手。但每个人只要上网，就可以访问任何一家虚拟零售店，而不用管这家店到底在哪里。

因此，网店实际遇到的竞争对手通常都比实体商店所遇到的对手多得多。由于对手越多代表价格竞争越激烈，因此网店除非能改用复杂的价格方案，否则绝对没有办法维持高额利润。

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以复杂化应对价格战

如果你有两种长途电话方案可以选择，一种是一分钟1毛钱，另一种是一分钟9分钱，你当然会选择比较便宜的那个方案，但长途电话经营者很少会提供这种直截了当的选择。它们会提出复杂的价格方案，使你难以比较长途电话的搭售费率。

复杂化可以降低价格战的危险。当经营者直接在价格上竞争时，顾客很容易分出高低。因此，开始时，与对手竞价对每个经营者都有很大的好处，不过，当每个经营者都采用复杂的价格方案时，这种好处就会消失，因为顾客分不出哪一个经营者的产品最便宜。

航空公司靠常客方案来增加价格的复杂度。常客里程数有效改变了机票的价格，使人很难判断哪家