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有的代理人更加喜欢这种“最优报价”方法，因为它快捷简便，只需要几个小时的时间就能做出决定，而传统的相互攀比的拍卖却可能要持续一周甚至更长。西蒙&舒斯特公司的卡罗琳·雷迪说：“最优报价的方法正逐渐流行起来。因为某些代理人希望立即就能得到出版商的最高报价，而不愿意让他们慢慢地提高报价，每次都只能比其他人的报价高一点点儿，那往往不利于代理人的利益。”然而，这种说法其实误解了代理人的行为。他们使用“最优报价”的方法实际上会损害作者的利益，因为这种方法所得到的价格往往比传统拍卖所得到的结果更低。

原因在于，在一次性报价的情况下，出版商们实际上不会把自己所能接受的最高报价提交出来——因为他们担心遭受“胜利者的诅咒”。他们害怕，在发现自己的报价比其他任何人的报价都要高出几十万美元之后，已经来不及后悔了，那将意味着他们很可能高估了这本书的销售潜力。由于这种可能花冤枉钱的担忧，他们会降低自己的报价——而且他们也应该这样做。相反，在公开的拍卖中，胜出者知道至少还有一个人愿意支付几乎和他差不多的价格。因此，由于参与拍卖的竞价者都比较有经验，那么通过公开拍卖所得到的价格就更高，比“最优报价”方法所得到的过于保守的报价更能够真实地反映该书的价值。

“胜利者的诅咒”这个术语源自石油工业，在那个行当中，各个公司需要花费数亿美元去竞买油田的开采权。在参与竞价的时候，石油公司往往掌握了部分关于石油蕴藏量的地质研究资料，但是仍然有误差存在，甚至会打出干涸的油井：这是属于寻找“共同价值”的拍卖。过去的行业经验说，竞价者的报价往往会高估合同涉及的油田的真实价值。然而，考虑到这是数亿美元的大赌注，我们有理由怀疑那些收入丰厚的主管们会反复犯同样的错误。有关的统计数据证实了我们的疑虑：通过拍卖取得的石油开采合同平均来说会给投资者带来可观的回报。

第六章　最佳竞价者胜出（6）

体育赛事转播权价格的暴涨也充分显示了价格竞争的威力。1964年，美国国家橄榄球联盟的会员皮特·罗泽尔说服了各个球队的老板，由联盟代表所有球队，统一进行电视转播协议的谈判，而不是像以前那样由每个球队单独与自己所在地的媒体做生意。第一个全美国性的电视转播协议是与哥伦比亚广播公司（CBS）签订的，两年2800万美元，这远远超出了以往所有的交易额。以前，电视台会利用各个球队的矛盾来打压价格，但是现在联盟成了一个大集团，获得了垄断权。此后的成交价格更是节节飙升。新的竞价者，例如美国娱乐与体育节目电视网（ESPN）和福克斯电视台加入了进来，它们打破了原有的格局，带来了真正的竞价斗争。到1998年的时候，转播商每年付给联盟的钱已超过了20亿美元。英格兰的足球比赛也经历了一个类似的转变，在20世纪80年代末，英格兰足球联赛的全部电视转播权只卖到250万英镑。然后，新兴的英国天空电视台加入了游戏，从而引入了竞价竞争。到1992年的时候，仅英格兰超级联赛就得到了每年4500万英镑的转播协议，到2000年，一项为期三年的协议使竞价飚升到了每年5。37亿英镑。

这样的价格在某些人看来可能是很可笑的。有评论家说，在激烈的竞价过程中，电视台的经理人所报出的价格远远超出了比赛的真实价值。如果真是这样的话，那我们就应该质疑这些经理人的能力（他们的股东也一样）。然而，上述的说法其实并不正确。这些价格给我们传递的信息是电视台的经理人早就知道的——他们非常明白，体育比赛的电视转播极其有利可图。在引入竞争之前，这个信息只有电视转播商自己知道——显然，他们对此很满意，而且不希望被别人知道。是竞争的到来迫使知情者不得不把电视转播权的实际价值披露出来，而且把大部分的利润转移给了体育联盟。

电影导演萨姆·戈德温曾经说：“我花了太多的钱，但最终还是值得的。”当购买方有清醒的头脑时，成交价格会把真实价值反映出来。每一位买家自己的估价可能并不完美，但是最终的成交价格却常常是对真实价值的很好的估价