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义。在创意上，为了增强其美感和可接受性，往往借助象征、装饰点缀和色彩的力量。这方面成功的注入有红旗轿车的“红旗”标志、冰川牌羽绒服的“冰川”图案、李宁体育用品的“L”标志、麦当劳的“M”标志、施乐的“X”标志等。

（2）．图形的象征与寓意。以图形或图案作为标志注入的元素，都是采用象征寓意的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象。图形标志因为其视觉意念较易被人理解接受，故也得到普遍运用。特别是一些作为象征物的最普通客体，比如太阳、眼睛、女人的体态、星星、王冠、手、马等在品牌标志的设计中运用的非常广泛。

例如：世界名牌“骆驼”香烟，其标志采用一只傲视俗世的骆驼驻足沙海；雀巢公司使用“两只小鸟依偎在巢旁”的图案，形象鲜明生动。我国的“太阳神”牌保健品以简练、强烈的圆形（象征太阳）与三角形（人字形）组合而成，寓意公司健康向上、以人为本的经营理念。

而苹果公司的彩色苹果图案更是别出心裁。众所周知，在《圣经》中亚当和夏娃本来生活在美丽的伊甸园，但亚当和夏娃却偷吃了园中的禁果——苹果，最终换来了上帝的惩罚。因此，苹果在西方一向被视为叛逆、不遵守规则习俗者。苹果电脑通过一个咬了一口的苹果来正是表明自己品牌不遵守习俗，独立特行的品牌特性。这就是苹果电脑在西方兴盛的秘密。书　包　网　txt小说上传分享

品牌资产的不断累积（1）

1、由青啤、茅台说起

作为中国为数不多的百年品牌之一，青啤的历史是厚重的，青啤的技术是成熟的。即使说“百年历史，世界名牌”也是当之无愧的。在国外留学期间，每到周末和来自各国的同学开Party时，我唯一能买到、唯一能和同学分享的就是青啤。

在与不同肤色的同学碰杯时刻，我总是自豪的说：“This　brand　from　my　homeland。　It　is　great　beer　in　the　world　”。骄傲之情如青啤泡沫芳香四溢。

我们清楚地看到，在百年华诞之后，青啤正在悄然的进行品牌再定位。对于企业来讲，当消费者需求改变时，销售不佳或失败时、公司策略改变时、市场环境发生重大变化时，我们势必进行重新定位。

青啤“激情成就梦想”的新定位，让我们感受到青啤与时俱进的开拓意识，它赋于青啤这个百年品牌以时代感、新鲜感。

然而，最近青岛啤酒却放弃央视的“梦想中国”，转投湖南卫视的“超级女声”，这不能不让人倍感迷惑。

蒙牛不过是一个刚刚成立六年的新公司，借助“超级女声”再推知名度上一个台阶，并打下酸酸乳这个乳品行业利润率最高的产品的天下，无疑是名利双收。

但是，“超级女声”作为一种平民化、大众化的文化现象，甚至是一种流行的通俗文化，能承载青啤这个品牌吗？青啤缺的是品牌知名度吗？

再者，流行文化特点就是流过去就不行，心理学将之定义为“心理不应期”，也就是用同样的形式，刺激同样的人群，永远也达不到之前的兴奋度。

在蒙牛撒手之际，青啤却欣然解囊，我们故且不论“超级女声”的“粉丝”们，是否与青啤的目标市场吻合、重叠，只想请问青啤是否深层次的研究过品牌与消费者之间的文化沟通与联系？

一个品牌塑造的过程，就是一个不断累积品牌资产的过程。

在青啤品牌资产的“银行”里缺的不是品牌知名度，也不是品质认知度，青啤品牌缺得是品牌联想度和正在被日益稀释和分割的品牌忠诚度，进而是在快步进入微利时代的啤酒品牌的溢价能力。

消费者透过品牌的所有联想，组合成一定的意义的印象，就构成了品牌形象。品牌联想度讲究深浅，消费者一提起品牌有没有联想？有，会联想到什么？第一联想是什么？第二联想是什么？是好的联想还是坏的联想？未提示时和提示后的联想有什么差异？……品牌联想度的价值在于：　差异化，提供购买的理由，创造正面的态度及情感，品牌延伸的依据……　而反观“超级女声”能给你的消费者带来什么联想呢？能给青啤品牌注入什么核心价值呢？

同样的例子还有前面提到的另一个百年品牌——茅台酒。在激烈的市场竞争中，茅台仓皇推出新的Slogan：“喝茅台，防肝癌”。把一个堂堂国酒活生生拉下神坛，硬邦邦推到保健品、药品的竞争战场上去了。