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行动的召唤　目　录

目　录

序？IX

引？言？初探转换率？XI

计算您公司的网站转换率？XII

您的垂直行业的网站转换率？XII

从微观角度看转换率？XIII

转换vs。劝导：一幅更大的图画？XV

提高网站转换率的好处？XXI

第一章？计？划？1

劝导和销售史概述？2

客户决定价值？4

坚实的基础？8

原则一：避免偶然性营销？10

原则二：到达胜利的边缘？13

原则三：了解顾客？14

原则四：不要使客户沮丧？15

原则五：避免对销售不利的假设？20

原则六：把客户服务用到需要的地方？23

原则七：强调转换？27

原则八：再检查一遍基础要素？32

第二章？构？建？37？

从传统构建到说服架构？39

设计您的成功之路？43

细探“揭示过程”？49

构建自己？68

制作故事板—现在情节开始复杂？70

为什么成功蕴含在失败之中？106

如果想让顾客回来，KISS他们吧？108

第三章？交？流？111

大脑中的两万个组织？112

您的网上文案能表达应有的含义吗？？115

案例分析：MaxEffect的前前后后？118

图像和网站图像？122

在网站上无法亲身感受？？127

当您的广告要跨越千山万水时？129

站内搜索—行不通？130

邮件攻略—在适当的时间说适当的话？132

高级美化：三种使广告变得难忘的格式方法？137

有关语言的最终想法？139

第四章？动？力？143

动力机制的基础？144

说服性情景？147

不要减慢速度？150

为访客限定范围？152

克服优柔寡断？157

在网站地图中发现动力？158

关于GTC（附带说说POA）？170

降低购物车放弃率的20条建议？177

Café是怎样降低放弃率的？183

您的网站形式是怎么样的？？194

新疆界：进阶销售？204

第五章？优？化？209

“已经够好”的转换率？？210

电子商务指标：淹没在自己的数据中？？214

结束单一页面访问？219

您的网站首页促进还是阻碍销售？？219

首页神圣大门以外的？222

提高广告投资回报率？223

优化追踪路径？224

通过测试使转盘转动？225

为零售商服务的网站分析？229

术语汇编？239

致？谢？267

行动的召唤　序

仅仅数月之前，布莱恩和我对这本书还有着完全不同的想法。就像往常一样，这次我们又超越了自己。在将近7年的客户工作、考察和软件开发过程中，我们的一些关于网上劝导和转换率的想法已成熟。当然，我们还有很多想法想和读者一起分享，这个关键信息不能拖延，所以现在这本书应运而生。对于网络营销者，这样一本主要涉及转换率原则和概念的书确实很必要。

1998年成立Future　Now股份有限公司时，我们充满纯真的热情，呼吁高网站转换率，但无人理睬。那个时候，因为只关注短期收益，人们对网络公司做出很离谱的投资评价；但我们一直相信，网络公司的大红大紫不过是三分钟热度，后来我们的企业果然开始蓬勃发展。直到2004年，网络营销者才开始把转换率纳入视线范围。没有那些最初的采纳者、客户和朋友们，我们就不会掌握现在能与读者分享的一切。

这本书汇编了我们在和ClickZ专栏上发表的一些文章、讨论会上的演讲和培训的资料，还有员工和同