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第2部分(第1/4 页)

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第二个特点,学生对教育的需求,和对一般产品的需求不一样。一般产品我们通常注重的是它的质量、性能,是它的价格,我们要的是价廉物美。当然,不同的消费者对质量和价格的评价有所不同。比如说,富人更在乎质量,而穷人更在乎价格,所以卖东西给穷人和卖东西给富人是很不一样的。但是对大学教育这一产品的需求,不仅仅取决于质量和价格,甚至主要的并不是取决于质量和价格。它还取决于什么呢?取决于还有谁在上这个大学,也就是取决于其他客户的质量。如果这个学校已经有许多非常优秀的人,那就可以吸引来更优秀的人。校友和现在学生的质量越高,学校对新的学生的吸引力就越大。反过来说,如果这个学校已有的学生很糟糕,即使它改进了,质量提高了,收费也不高,但是大家仍然不愿意去上。比如说我现在决定上哪个大学,我要看这个大学原来毕业的校友是什么样的人,这个校友必须是十几年、几十年前毕业的,不是现在毕业的;我还要看它的未来,几十年之后它是什么样的。因为我从这个大学得到什么样的价值,不仅取决于在这四年里面我能学到什么东西,而且依赖于从前的人学到什么东西,之后的人学到什么;从前的人处于什么位置,之后的人处于什么位置。其实,学校对老师的吸引力也取决于其他老师的质量。不是说你钱多我就愿意来你这个地方,比如汕头大学在九十年代初以非常高的薪水来吸引人,但是仍然吸引不到。这就是耶鲁大学的汉斯曼教授讲的教育是一个关联品(associative good)。

这就是说,对教育这种产品来讲,品牌的价值就变得非常非常重要,而且这种品牌不是你在短期内能够塑造的,因为你没有办法改变已经毕业的学生的质量,改变现有学生的质量也得好几年时间。

所以建立一个新的学校很难,难就难在优秀的校友资源的积累,而没有优秀的校友,吸引优秀的生源就很难。你可以试一下,说我要建一个新的大学,我可以找到钱,我现在要吸引老师和吸引学生。如果大家都认为这个大学以后会变成一个非常优秀的大学,或许他们很愿意来。但问题是每个人都是理性的,如果说现在已经有一所不错的大学,我为什么要冒这个险呢?我上了这个已经存在的有品牌的大学,即使我表现不好,我的学位仍然是值钱的。而我要是到这个新的大学里面去的话,如果万一其他的人不好的话,那么我自己再好,我获得的学位也没有多大的价值。所以建一个新的大学真的是很难的。

反过来说,一个大学一旦建立起来要倒闭也是非常难。这和一个企业很不一样。一个企业如果三年没有用好人你就完蛋了;但是一个大学一旦建立一个品牌以后,它三十年不用好人也可能不会完蛋,虽然它的地位可能在下降。举例来讲,比如我们北京大学,即使我们所有的学生都松懈,教员也都松懈,即使我们的教员的各方面质量都在下降,服务也都在下降,可在相当长的时间里我们仍然可以是中国最好的学校,因为我们招来了最好的学生,我们的毕业生平均起来仍然是最好的,在所有的

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