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对上述结论加以概括，我们不难发现成为群体成员后的5种基本回报：社交性、娱乐性、信息沟通性、地位感和业务性。在群体中表现活跃的个人希望能认识他人，结交亲朋好友，和志同道合者增进友谊。以娱乐性为目的的成员则希望能在圈子内玩得尽兴，能找到玩伴一起打发时间或解闷儿。希望获取信息的成员可以学习如何创新，如何解决问题，了解新观点或进行成功的决策。期望获得地位感的成员可以在这里发号施令，呼风唤雨，实现自己的成就感，或是从中得到社会声望。此外，还有的群体成员，其加入目的就是为了做生意，大家可以互相买卖东西，磋商价格。

虽然如此，生活中一定还存在着某些除实用性之外的其他原因能够解释人们的这种“扎堆儿”行为，特别是当面对几个具备相同利益回报的群体时，为什么人们会厚此薄彼呢？

集体兴奋（2）

按照社会学家马克·格兰诺维特��Mark　Granovetter，美国斯坦福大学社会学系教授兼系主任，社会学家。　的观点，在社会群体中人际间联系的力度可定义为：“时间，情感强度，亲密度和互惠服务程度的综合体现。其中互惠服务程度最能代表这种人际间的联系。”

实际上，作为个体，我们往往从所属的群体（也包括我们拒绝参与的群体）中获取自己的个人意识。群体选择对个人世界观、价值观和态度等方面都有比较复杂的影响。

对此，社会学家查尔斯·斯坦格��Charles　Stangor，美国马里兰州立大学社会心理学系教授。　是这样描述的：

一般而言，因为人们都愿意待在能使自己感觉良好的群体内，因此这种群体成员身份往往会产生积极的社会认同感，也就是说，这种身份会让我们感到很舒适，很自然。对个人而言，其社会意识倾向于表现为积极地和其他群体成员进行对话，乐于享受自己作为成员的感受，同时心底会油然而生由于群体认同产生的自豪感。

在前文中我们已经确定了实用性在人们加入群体时所发挥的作用，也就是说，大家之所以选择某个社会群体是因为此举可以实现某种价值——比如说能节省时间或金钱，能提升或获取知识，能得到奖品、分红、折扣或奖金。但人们同样也想和他人分享共同的兴趣，想加入由“英雄所见略同”者组成的大家庭，因此群体成员之间还必须满足彼此情感上的需要。

爱米尔·杜尔凯姆在其1912年研究澳大利亚土著居民的作品《宗教生活的基本形式》中，曾使用“集体兴奋”这个词来描述某个部落所有成员进行聚会时所表现出的情绪状态。根据杜尔凯姆的观察，集体兴奋是一种能够突然影响一大群人的，可以被感觉到的“能量”。这种能量会使平日里循规蹈矩的人完全忘乎所以，和整个群体一起陷入极度疯狂的行为。

按照杜尔凯姆的观点，集体兴奋必须依靠以下三种因素才能成功建立情感关联，它们分别是：共同关注点、定期聚会和集体仪式。

艾尔伯特·穆尼兹和托马斯·奥吉恩在2001年的里程碑式作品《品牌社群》中，曾阐述过强势消费者群体中一些内在的共同特征。与杜尔凯姆的观点遥相呼应，他们的研究提出了以下三点重要特征：

1�群体意识。指群体成员之间感到彼此密切联系，同时作为一个整体感到自己异于其他非成员的深刻感受。这种感觉有时也称为“共同归属感”。

汤姆·珀斯特姆和亚历山大·哈斯拉姆在埃克塞特大学的研究表明，一个群体可迅速地把成员团结起来，并能立即对其产生影响。

的确，通过对研究结果的归纳，我们可以部分说明在实验中观察到的小型群体为何会出现重大的社会影响方式，即便这些群体刚成立不久或组织尚不严密，在彼此影响方面无甚经验，但它们却都能迅速地形成规范、团结和社会意识概念。如果这种社会特征很突出，群体成员受其影响会以符合其内容和群体规范的方式采取行动。之所以会出现这样的结果，其中很重要的一点是因为社会规定和社会身份与社会认可之间存在着密切关系。换句话说，我们常常会求助于能够帮我们了解和处理各种现实问题的群体，而且会痴迷于可提供这些帮助的群体。如果我们重视这些群体，它们就会对我们的认知产生影响。因此，可以说社会身份和社会认可之间的关系是一种互惠的关系。txt电子书分享平台

集体兴奋（3）

2�共同仪式和传统。与所有群体一样，网络群体也必须借助仪式的力量。口碑营销专家杰