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有一家商店，销售一系列的美食，正在思考选择什么样的词作为橄榄油宣传的关键词。做投资回报收益率分析时，这个关键词几乎起不到什么作用；这就是说，点击率很高而交易量很低。再仔细看看，也只是发现这种橄榄油装在精致的玻璃瓶中，看起来很诱人，但运送不便且运费昂贵。成交量低的原因在于高额的运费，而非关键词本身。

建议二：不要归咎于“信使”。

搜索关键字常常直接与产品相关。缺乏转换很有可能与产品自身或产品特性有关，而不是关键词的缘故。上文提到的例子可以通过检测在送货确认页面发生的购物车放弃率证实。不幸的是，即使一些分析软件可以有所帮助，但是给每个关键词和产品都提取这些数据也太浪费时间。

建议三：使用一个特别的衡量指标—ATOS。

我们需要的是一个适用于所有关键词的衡量指标，而且这个指标能反映倾向购买的程度，而非已达成的交易。从我们的经验来看，“网站访问的平均时间”或ATOS是最好的价值指标。作为一个绝对值，它没有多大的意义，即便用来反映一种趋势，也不是很好。有人认为在某个网站停留太久不是什么好事，因为这表明这是网站的可用性比较差。但是，当我们从搜索引擎关键词或访客或不同的广告方式的角度来看，就会认为访客长时间停留在某一网站表明了他对该网站或其产品产生了更大兴趣。既然我们认为网站关键词和有用性一样存在问题，当进行这样的对比时，衡量指标还是有效的。人们不会把时间浪费在浏览不打算购买的产品上，他们可能会因为价格、送货、返利政策或心情改变购买决定，但这都不是关键词的错误。ATOS是唯一并且最为有效的证实方法。

第五章　优化（5）

结束单一页面访问

访客以前在网站上的经历是很重要的，不能低估。根据WebSideStory的StatMarket数据：

？　74％的访客通过直接导航（一种URL）或书签到达网站；

？　16％的访客通过其他网站的链接到达网站；

？　11％的访客通过搜索到达网站。

谈到这些数据，WebSideStory公司的首席营销官兰德？舒尔曼注意到：“网站用户随意浏览网页的日子已经一去不复返了。现在的人们比以前任何时候都明白要上哪个网站，这并不意味着搜索网站或其他网络链接不重要，因为用户再把网页加为书签之前还是需要通过这些网站寻找网址。但是，建立一个值得访客反复访问的网站对电子商务企业越来越重要了。”

如果成千上万甚至是数百万的访客认为您的网站能够满足需求或解决问题，那他们为什么还会在浏览过一两张网页之后就离开呢？为什么转换率还停留在可怜的2％到3％呢？您提供过什么解决方法或产品来满足3％以外的市场需求吗？访客能在网站上找到那个解决方法吗？他们能明白您提供产品的价值吗？您确定他们能回来吗？

最重要的：如果您有机会可以与每位访客单独交流，他们都很如实地说出需求的产品，您能满足他们之中的多少呢？您网站的首页就是达到这些目标的秘密所在。

您的网站首页促进还是阻碍销售？

您要想优化并且提高在线销售额，这是千里之行，必须要始于足下。有一半的决胜权在主页，实际上，访客都会返回主页使其适应该网站。如果主页没有发挥应有的作用，访客肯定不会深入访问您的网站—或者说他们都不想继续访问下去。

网站首页设计不好将会造成许多麻烦。首先，达不成交易。这意味着您投入的营销预算、创造性活动和时间并没能留住访客。这时候宁可把访客带到某个可能失去他们的网页，也最好不要强迫他们访问您的主页。其次，访客不仅不会再回来，而且有数据显示，网上购物后顾客会向周围人交流购物体验，那些购物不太愉快的顾客告诉的人数是购物愉快的顾客的五倍。

好消息传得快，但是坏消息传得更快。您必须把网站首页设计好。

美观是好，但对您没什么用处

应该怎样做才能避免出现在首页的上述麻烦呢？首先，网页的文字部分应该很快显示出来，这是最起码的。多快？最多8到10秒钟必须显示。超过了这个时间，访客就开始没有耐心了。超过30秒钟，您就可以对您的营销预