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。百事可乐：凭什么与竞争对手平分天下（1）

1921年，阿尔弗雷德？N？斯蒂尔出生于美国西北部华盛顿州的一个农民家庭。这个时候，百事可乐公司已经成立三年了。

少年的斯蒂尔就显示了不服输、好挑战的性格。他后来做过工人，当过兵，第二次世界大战结束后，成了纽约百事可乐公司的一名卡车司机。他很好地把握了人生的方向盘，发动大脑，逐步显露出卓越的经营才华，从驾驶员的位置走到了百事可乐公司国际部经理的坐椅。这期间，他业绩显赫，1964年，又把自己的椅子换成了总裁这一宝座。

他知道自己实际上是坐在火山口上——可口可乐这个霸主不会让他安稳的。

以毒攻毒。

斯蒂尔确立了“市场导向型”经营战略，率领10多万“百事”大军向可口可乐霸主地位发起进攻。20余年的冲锋陷阵，浴血奋战，到八十年代中期与可口可乐拼杀得难解难分。

竞争是残酷的，但冷静下来，分析其各自的策略、战术，无疑会留下许多经验性的东西，也是商战史上宝贵的财富。

那么，斯蒂尔带领百事可乐是如何与可口可乐较量的呢？

斯蒂尔告诉百事可乐人、同时也是向可口可乐发出挑战的信号：百事可乐将全力以赴改变“穷人可乐”的形象。

第二次世界大战后，美国经济迅速发展，消费水平普遍提高，斯蒂尔根据市场导向，以新的饮料配方代替原配方，生产出甜度低、味道也比原先好的新饮料投放市场，在广告创意上以高雅的场所为背景，由身着华丽服装的窈窕美女和神采飞扬的男士做模特儿，希望以此消除“穷人可乐”的形象。

60年代中期，第二次世界大战后的新一代已纷纷走上工作岗位，成为社会消费的主要对象。市场态势表明，谁赢得青年一代，谁就会取得成功。斯蒂尔针对市场这一变化，把百事可乐广告口号改为：“百事可乐——新一代的选择！”拉开了重点进军年轻人市场的序幕。为此，开展了一场规模浩大的广告宣传攻势，百事可乐树立为时代潮流和青春活力的象征，而将可口可乐映衬为陈旧、落伍、衰老的代表——　一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位两鬓花白的考古学家来到一个牧场的遗址。考古学家在泥土中挖掘出一只棒球和一把电吉他，一一予以辨认，毫不马虎。一位学生又从泥土中发掘出一只满是灰尘的东西，考古学家洗去上面几个世纪留下的灰尘、泥土——　一只绿色的可口可乐瓶子。

“这是什么，教授？”学生边喝百事可乐边问。

教授再次陷入沉思。

“我想不出来。”他最终回答道。

呵呵，百事可乐的这个广告很快将年轻人拉拢到身边。

百事可乐身边有了生力军，底气更足，又向可口可乐发起新一轮挑战——这一回，百事可乐要改变“跟随者”形象，引导潮流。

其一，瞄准中下层消费者，塑造“大众可乐”的形象。

其二，推出多种不同分量的包装瓶，满足不同层次消费者的需要，而可口可乐的包装瓶当时只有盎司一种。

在外卖市场取得成功后，斯蒂尔开展了一场“攻击性”的促销活动。

从1972年开始，斯蒂尔发起一场试饮百事可乐和可口可乐的品尝测试活动。

百事可乐公司在美国一些主要的公共场所设置擂台，请过往行人免费、蒙目试饮百事可乐和可口可乐，然后再奉送一瓶品尝者认为更好喝的饮料。结果，蒙目试饮者说百事可乐“好”与可口可乐“好”的人数之比为3　∶　2。百事可乐的甜度比可口可乐高9％，年轻人较能接受甜的口味，当然百事可乐能在测试中占居上风。

7。百事可乐：凭什么与竞争对手平分天下（2）

狡猾的百事可乐把这些场面都录了像，把其中认为百事可乐更好的镜头加以突出，然后拿到电视台反复播放。这一宣传效果非常好，一些可口可乐的老主顾感到，选用可口可乐是相信牌子所误，对可口可乐的忠诚开始动摇。

百事可乐销售量直线上升。

可口可乐一直以老大自尊，对这个后边的“老二”始终没放在眼里，但这一下，老大感到了危机。

在百事可乐的挑战面前，1985年5月1日，可口可乐公司宣布改变老配方，推出比过去稍甜的新配方可乐。

斯蒂尔一看，乐了。

他认为契机又一次来了，并搞出了三个举动：

一、百事可