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第6部分(第4/4 页)

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如在卡夫,当我们考虑推出“迪吉奥诺”比萨饼时,我们知道这是一种更好的产品。消费者可以把这种自发面饼买回家去现吃现烤,而且成品的口感和味道完全可以同送货上门的比萨饼媲美。它可以满足我们的愿景中“创新”和“更快”的要素。“迪吉奥诺”可以带着一个突出的新特色率先上市。而且,凭借有吸引力的包装、非常合理的价格以及简单的制作方法,“迪吉奥诺”提供了完美的积极体验。因此,做出“干还是不干”的决策是相对简单的,就像为了率先上市而决定放弃某些例行的试销一样简单。整体品牌价值可以为我们保证成功的可能性大于失败的风险。

因此,整体品牌价值有着显著而广泛的实用性。它是一个传统的、基本的概念。然而,甚至是经验丰富的大型组织也往往未能抓住基本概念的重要性。

营销的入门读本告诉我们,要想让一种产品取得成功,你必须了解整个市场、竞争对手的产品和该产品领域的消费动态,知道消费者怎样看待你们的品牌以及他们认为你们的品牌具有哪些价值。但是在很多企业里,忽视这个最最基本的概念往往是惯例而不是例外。

忽视消费者,轻视电池牙刷 例如2001年在吉列,我们的“欧乐B”品牌是牙刷行业的全球领导者。在美国,欧乐B在手动牙刷领域占据着绝对领先的市场地位,市场份额比最大的竞争对手高倍。在欧洲,欧乐B/博朗在电动牙刷市场上几乎没有对手。博朗在小型电动机方面的知识为欧乐B提供了显著的技术优势。利用其在电动剃须刀和全系列小家电方面的丰富经验,博朗为欧乐B/博朗的充电牙刷提供了非常持久、有效的动力。作为欧乐B的姊妹公司,金霸王是全球最大的碱性电池企业。

因此在20世纪90年代,当一家新创立的小公司靠销售约翰博士(D

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