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与研究，王老吉领导层认为，在王老吉品牌发展道路上存在着以下几个较为突出的问题：

（1）当“凉茶”卖还是当“饮料”卖。

（2）无法走出两广、浙南。

（3）企业概念宣传模糊。

因此，若想使王老吉有更大的发展前景，进行准确的定位是一个必须直面的问题。

经过一系列的市场论证，调研人员发现：相当数量的消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个能“预防上火”的功能饮料购买，如希望在品尝烧烤、麻辣火锅等美食时，减少上火情况的发生。而在真正上火以后，人们通常还是会用牛黄解毒片等传统的去火药物来治疗。

冰爽去火的王老吉

再进一步的研究发现：王老吉的直接竞争对手，如*茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是以低价渗透市场，并未进行“预防上火”的饮料定位。至此，王老吉的定位攻略宣告尘埃落定。

王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手是其他饮料企业。当时的主流饮料是汽水，它们的主要功效为清凉解渴，然而这种“清凉”只是从口感上而言的，是暂时性的“假清凉”。而王老吉可以预防体内上火，因此它把自己定位为“预防上火的饮料”。其独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。有了王老吉，煎炸、香辣、烧烤等容易引起上火的食品，你想吃就吃；有了王老吉，通宵达旦地看球赛、看书、上网，都不用担心口干舌燥、咽喉痛……

这样，王老吉就与其他的饮料区分开来，使消费者很容易就会记住这个“预防上火”的神奇饮料。实行了这个正确的定位之后，王老吉的销量一路飚升。2002年，王老吉的年销售收入为亿元，到2006年，则突破了40亿元大关。

王老吉获得巨大成功的关键就在于找到了一个很有市场价值的特性定位，从而独树一帜，成功地与其他类型的饮料区别开来！

正是定位，让王老吉这个流行于岭南一隅的“跑龙套”的小角色，摇身一变成了在全国都能呼风唤雨的“明星大腕”！

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解决了定位问题就解决了营销的一系列问题（1）

不同的生产力造就不同的时代，不同时代产生不同的时代利器。在冷兵器时代，人们作战的武器是刀剑；在热兵器时代，作战的武器是枪炮；而在现代化的精准打击时代，作战武器则是导弹。

在日趋激烈的市场竞争中，如何从众多同质化的产品当中脱颖而出是公司战略的核心。企业管理大师们先后提出了三种有效的理论和策略，这可以看作是营销的“时代三部曲”。

1。产品时代

在市场经济发展初期，产品一般都是供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。这时候，企业要做的就是将自己独特的卖点传播出去。只要你能说出自己有什么特色，你就可以打败为数不多的几个对手，建立起自己的品牌。

产品时代的品牌传播策略是20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser　Reeves）提出的USP理论（Unique　Selling　Proposition）

，就是向消费者提出一个“独特的销售主张”，也就是给产品一个独特的卖点，而这个卖点是同类竞争者所没有的。

“只溶在口，不溶在手”的M&M糖果

有“金质十字架”之称的“USP理论”是营销发展史上第一个具有广泛影响的理论。其创始人瑞夫斯曾说：“USP理论”就是他的“圣经”，他常常用这一理论向他的员工们“布道”。

瑞夫斯认为：消费者从一则广告里只能记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。

瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的广告创意是USP理论典范之作。这则广告语的制作是对M＆M糖果的最独具特点的反映，因为之前没有这种可溶于口的糖纸包装的糖果。

2。形象时代

到了20世纪50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品层出不穷，寻找自己产品的独特卖点变得越来越困难。

随着产品不断趋向同质化，消费者在购买时，更喜欢选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时，只有建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，才能更好地、更稳定地吸引消费者购买其产品。

于是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提