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我就不能卖纯净水，不能一脚踩油门，一脚踩刹车。

下面让我们通过粮油行业当中的领军品牌嘉里系与山东鲁花的攻防大战，来看看它们是如何根据自己的定位来调整企业的生产、宣传、销售等各环节的。

（1）“嘉里”与“鲁花”的第一次“亲密接触”

来自新加坡郭氏兄弟集团的嘉里粮油（简称嘉里系）之所以能够成就中国小包装食用油综合领导者的霸主地位，源于其采取的先入为主的定位战略。

三点一线一面（7）

早在20世纪80年代后期，当中国消费者要吃油还得攥着油瓶子跑到菜市场打散装油的时候，郭氏兄弟集团就以超前的战略眼光预见到中国小包装食用油的巨大市场前景和发展潜力。

“金龙鱼”食用油

郭氏兄弟集团于1989年投入巨资在深圳赤湾成立了南海油脂工业（赤湾）有限公司，1990年开创中国食用油类别的小包装食用油正式上市。1993年国家取消平价油政策后散装油价格一度超过小包装油，嘉里粮油放弃上调油价的大好时机，而将小包装油价格拉低到与散装油持平，一举让中国消费者接受了小包装食用油并迅速引爆市场。

在此后不到十年的时间里，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系。

2003年，嘉里系小包装油突破100万吨，销售额高达130亿元，以“金龙鱼”为代表的品牌家族产品占据中国高达38％以上的市场份额，其领导品牌的规模、地位和市场已无人能撼！

而作为后来者的民营企业山东鲁花，则是靠着抢占新类别和改变行业规则的“颠覆”定位，在嘉里系的铜墙铁壁中撕开一个缺口，成功占据了花生油这个细分市场龙头老大位置。

“鲁花”花生油

在嘉里系大力发展色拉油、调和油之际，鲁花依靠莱阳盛产优质花生这一地缘优势，大力研究花生榨油的生产工艺。于1992年攻克所有技术难关，成功开创了“5S纯物理压榨工艺”，工艺创新的成功奠定了鲁花打造花生油这一细分市场领导品牌的基础。

“5S纯物理压榨”较之于油内存留了大量对人体有害的悬浮物的传统土法榨油和无色无味、破坏了营养的“浸出法”榨油，新工艺生产的花生油，不仅保留了适合中国人的浓香味，更含有对心血管疾病和癌症有抑制作用的白藜芦醇、B�谷固醇和植物异黄酮。

产品品质明显优于色拉油的这一优势，进一步夯实了鲁花作为花生油领导品牌的根基。从1998年下半年“滴滴鲁花，香飘万家”的手掰花生广告通过中央电视台推向全国开始，多年来，鲁花一直坚持推广这一高质量形象广告，鲁花小包装花生油销售额也由1998年的3000万元迅速攀升到2004年的20亿元，花生油类别市场占有率高达70％以上。鲁花从小包装食用油劈下花生油这一细分市场，并牢牢占据第一品牌的位置！

（2）品牌传播大战

品牌行销就是沟通，就是品牌与消费者之间的沟通。

作为拥有国际背景和强大资本财团支持的嘉里系，为了打造中国食用油领导品牌的形象和地位，从来都不惜重金进行品牌推广和传播。其广告制作的高品质、广告投放的高频次和传播费用投入的大手笔，不仅将对手逼得喘不过气来，更让消费者感觉到食用油领域的绝对领导者就是金龙鱼，金龙鱼就是小包装食用油的代名词。

首先，嘉里系认识到打造强势品牌要有一个好的品牌名称，不仅可以让消费者迅速认识、接受和喜爱该品牌，更能节省大笔广告宣传费用！于是，嘉里系为品牌找到了一个响亮的名称——金龙鱼！

“金龙鱼”不仅中国气息浓厚，而且这三个字拆开都代表着喜庆、吉祥的含义，更被视为幸运、高贵的象征。在名称上，“金龙鱼”采用了中国人喜闻乐见的龙、鱼，包装色彩采用红色和黄色，做到了品牌内涵与产品特点的高度统一。　。　想看书来

三点一线一面（8）

其次，嘉里系把金龙鱼的品牌核心价值定位为“健康”，为了推广这一定位并塑造金龙鱼的品牌形象，嘉里系确立了“温暖亲情大家庭”的品牌支点，以此来赢得消费者的信任和喜爱。

在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而富贵，连瓶贴包装图案设计都做得非常精致。金龙鱼还通过与中国厨具大王苏