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第二个特点，学生对教育的需求，和对一般产品的需求不一样。一般产品我们通常注重的是它的质量、性能，是它的价格，我们要的是价廉物美。当然，不同的消费者对质量和价格的评价有所不同。比如说，富人更在乎质量，而穷人更在乎价格，所以卖东西给穷人和卖东西给富人是很不一样的。但是对大学教育这一产品的需求，不仅仅取决于质量和价格，甚至主要的并不是取决于质量和价格。它还取决于什么呢？取决于还有谁在上这个大学，也就是取决于其他客户的质量。如果这个学校已经有许多非常优秀的人，那就可以吸引来更优秀的人。校友和现在学生的质量越高，学校对新的学生的吸引力就越大。反过来说，如果这个学校已有的学生很糟糕，即使它改进了，质量提高了，收费也不高，但是大家仍然不愿意去上。比如说我现在决定上哪个大学，我要看这个大学原来毕业的校友是什么样的人，这个校友必须是十几年、几十年前毕业的，不是现在毕业的；我还要看它的未来，几十年之后它是什么样的。因为我从这个大学得到什么样的价值，不仅取决于在这四年里面我能学到什么东西，而且依赖于从前的人学到什么东西，之后的人学到什么；从前的人处于什么位置，之后的人处于什么位置。其实，学校对老师的吸引力也取决于其他老师的质量。不是说你钱多我就愿意来你这个地方，比如汕头大学在九十年代初以非常高的薪水来吸引人，但是仍然吸引不到。这就是耶鲁大学的汉斯曼教授讲的教育是一个关联品（associative　good）。

这就是说，对教育这种产品来讲，品牌的价值就变得非常非常重要，而且这种品牌不是你在短期内能够塑造的，因为你没有办法改变已经毕业的学生的质量，改变现有学生的质量也得好几年时间。

所以建立一个新的学校很难，难就难在优秀的校友资源的积累，而没有优秀的校友，吸引优秀的生源就很难。你可以试一下，说我要建一个新的大学，我可以找到钱，我现在要吸引老师和吸引学生。如果大家都认为这个大学以后会变成一个非常优秀的大学，或许他们很愿意来。但问题是每个人都是理性的，如果说现在已经有一所不错的大学，我为什么要冒这个险呢？我上了这个已经存在的有品牌的大学，即使我表现不好，我的学位仍然是值钱的。而我要是到这个新的大学里面去的话，如果万一其他的人不好的话，那么我自己再好，我获得的学位也没有多大的价值。所以建一个新的大学真的是很难的。

反过来说，一个大学一旦建立起来要倒闭也是非常难。这和一个企业很不一样。一个企业如果三年没有用好人你就完蛋了；但是一个大学一旦建立一个品牌以后，它三十年不用好人也可能不会完蛋，虽然它的地位可能在下降。举例来讲，比如我们北京大学，即使我们所有的学生都松懈，教员也都松懈，即使我们的教员的各方面质量都在下降，服务也都在下降，可在相当长的时间里我们仍然可以是中国最好的学校，因为我们招来了最好的学生，我们的毕业生平均起来仍然是最好的，在所有的